中国家用电器协会名誉理事长 霍杜芳
“我很庆幸，在我人生工作经历的最后10年，是与中国家电行业一同走过。”2010年1月15日，在中国家用电器协会第五届会员大会上，刚刚卸下协会理事长重担的霍杜芳，以这样充满感性的话语表达了自己的心情。此前不久，《电器》记者就中国家电行业当前形势及所面临的问题对她进行了专访。对于刚刚经历了经济危机挑战的中国家电行业，以及如何正确认识当前的外部环境和经济形势，霍杜芳仍然思考了许多。
全行业总体保持增长势头
《电器》：经历了全球经济危机，2009年中国家电行业的形势如何？
霍杜芳：截止到2009年11月底，在家电累计出口总额仅为236亿美元，同比下降16.1%的情况下，中国家电行业累计产值达到5341亿元，同比提高1.6%。在“家电下乡”等政策拉动下，冰箱、洗衣机累计产量分别为4742万台和3270万台，同比分别增长16.2%和8.1%。2009年，中国家电行业保持了总体增长态势，总体经营成果令人满意。
家电下乡等扩大内需的国家政策，对中国家电行业应对全球经济危机的挑战帮助非常大。2009年第二季度以来，冰箱、冷柜、洗衣机产量持续增长；空调与微波炉生产虽未扭转下降局面，但降幅逐月收窄。2009年1～11月，冰箱、冷柜、洗衣机、电热水器产量分别同比增长17.6%、21.8%、13.1%和14.2%。
《电器》：中国家电行业出口形势如何？是否有所好转？
霍杜芳：中国家电行业是出口依存度较高的产业，全球经济危机对中国家电出口的影响比较大。不过，进入2009年第二季度后，出口形势有所缓和，虽然全面下降的局面仍未扭转，但是无论出口量还是出口额在9月后降幅逐月收窄。2009年1～11月，中国家电行业累计出口额为281.8亿美元，同比下降15.9%；从总体情况看，出口量还在下降，但降幅收窄，且大多数产品的当月出口量呈现增长态势，其中空调出口量同比增长高达43.4%。
从地区情况看，金融危机对发达国家的冲击程度远高于新兴国家，尽管如此，发达经济区作为中国家电出口主市场的地位并未受到太大影响。
政策支撑帮助企业渡过难关
《电器》：2009年，中国家电行业能够保持总体增长，与国家多种扩大内需政策的实施是分不开的。
霍杜芳： 这是肯定的。家电下乡政策激活了农民的购买力，加快了农村消费升级，扩大了农村家电消费市场，有力地促进了中国家电行业内需和外需协调发展。
截止到目前，参与九大类产品“家电下乡”的企业有366家，其中家电六大类产品企业共289家。家电下乡信息系统统计显示，截止到2009年12月31日，共销售家电下乡产品3767.98万台，金额共计692.57亿元。其中：冰箱 15608244 台，彩电 8804379 台，手机 1799417 部，洗衣机5584574 台，计算机1301304台，空调 3011563 台，热水器1250746 台，微波炉 127946台，电磁炉 191644 台。
家电下乡政策不仅推动了家电产品的生产与市场流通网络建设，而且对产品结构升级和中小企业建设起到了积极的促进作用。由于“下乡”产品招标标准对产品的能效水平有严格规定，对家电能效水平的提升也起到了积极的促进作用。
《电器》：除了家电下乡政策，2009年开始实施的节能惠民工程和以旧换新政策，对中国家电行业的推动作用如何？
霍杜芳：通过节能惠民工程，中国空调行业整体能效水平提高很快，改变了市场上以能效4级、能效5级高耗能空调为主的局面，一些企业宣布停产能效4级、能效5级高耗能空调。根据财政部公布的数据，自节能惠民工程实施以来，截至2009年12月31日，共推广能效1级、能效2级高效节能空调420万台，是2008年高效节能空调全年销售量的3倍，高效节能空调市场占有率从推广前的约5%上升到50%以上。
家电以旧换新政策的出台和实施，激发了家电市场的消费潜力，加快了城乡居民家电更新换代的速度，促使整个家电消费市场升温。截至2009年12月30日，9个试点省市以旧换新共销售五大类新家电360.2万台，销售额达140.9亿元，占五大类家电销售额的近1/3，占全部家电总销售额的1/5左右。消费者享受补贴超过14亿元，受惠家庭超过360万户。消费者购买较多的新家电为平板电视、三门及对开门冰箱、节能空调等中高档家电，更新换代特征明显。
家电以旧换新政策的实施，对促进资源有效利用发挥了积极作用。截至2009年12月30日，共回收废旧家电402.6万台。回收的废旧家电可利用废塑料、废铜等再生资源10万多吨。废旧家电拆解处理比例不断提高，已拆解处理167.1万台。
世界形势进入多变阶段
《电器》：经过这次全球经济危机，外部环境和形势有哪些变化？
霍杜芳：经过这次经济危机，我们更清楚，企业发展的终极目标是不能改变的，但是，奔向目标的路径和发展节奏要根据外部环境的变化来掌控和把握。所以，我们必须清楚行业发展的外部环境。
经过这次经济危机，外部环境和形势有了很大变化。目前的世界形势进入了一个巨变、快变、多变的阶段，现在是一个变化速度超过发展速度的时代。同时，我们必须认识到，家电行业也进入了中速发展时期。
为什么这么说呢？很多经济学家在预测和描述这场经济危机时，都认为衰退期会很长，有的认为可能要四五年。事实上，美国只经过了从2007年算起的八个季度，从2009年第三季度起，经济就开始快速回升，衰退期比预想的短得多。美国的个人消费2009年前九个月增长了3.4％，银行、金融等产业的盈利状况得到改善，经济正在恢复。不止是美国，其他国家的经济也在复苏，澳大利亚从第三季度开始增长，德国也从第三季度开始逐步复苏，特别是医疗业和汽车业表现很好，印度、巴西的经济通过吸纳产业转移也在逐步好转。也就是说，这场专家曾预测要长达四五年的经济衰退，实际情况是只有几个季度的负增长，像1929年那样的经济大萧条并没有出现。中国的情况更是如此，2009年前三季度的GDP增长分别是6.1%、7.9%和8.9%，第四季度为10.6%，实现了全年增长8.7%的好成绩。可见，世界形势并没有按我们预想的变化，而是快速变化的。
《电器》：对于2010年的经济形势，您如何看？
霍杜芳：我们预计，2010年经济会出现快速增长。从全球情况看，不大会出现二次衰退，各国应对经济危机的政策也不会在短期内刹车，但会出现转型。从国内情况看，许多针对国内经济的分析都认为，目前的投资增幅可支持15％的GDP增长，消费增幅可支撑GDP增长10％，工业增幅可达到16％，带动GDP增长10％，通货膨胀的可能性应在可控范围之内。这都会给我们带来市场机遇。
经济和社会结构的变化也在影响经济走势。一是国内城市化进程加快，到2013年，大约是城乡两分天下，这个变化会带来消费需求的进一步扩大；二是人均GDP增长带来消费结构升级，从吃到住宅、耐用消费品、汽车、旅游等多个方面；三是中国人力资本结构也在变化，现在每年归国的知识型人才有70万～80万，大学毕业生约200万，劳动力素质大大提高，使中国经济慢慢从资源主导型向知识主导型转变，这有助于中国经济发展质量的提高；四是按照中国家电行业发展振兴纲要的要求，传统产业要升级，产业集中度要提高，这有助于中国家电行业的整体提升；此外，资本市场发展将加快，区域协调战略会促使落后地区加快发展，有助于中国家电产业的合理布局。
总体来看，经济危机过后，中国经济的成长动力，既包括全球经济周期的增长变化，即2010年将进入21世纪第二轮经济增长周期，也包括全球经济重心，尤其是金融中心向中国转移带来的机遇。这些都是中国家电行业发展的机遇，我们应该特别注意并抓住这些机遇。
中国家电行业增长方式必须转变
《电器》：这次经济危机也暴露出中国家电行业存在的问题，请您分析一下行业面临的挑战主要有哪些？
霍杜芳：尽管取得了巨大的成就，但是我们必须承认，中国家电行业还存在很多问题，对新的发展时期并不适应，主要原因是中国家电行业自身存在长期积累的、深层次的结构矛盾问题。
在经济发展中，中国和美国存在两大结构性失衡。第一个失衡是美国的过度消费和中国的过度产能。经济危机抑制了美国的过度消费，把中国的过度产能问题暴露了出来；第二个失衡是美国政府和消费者负债率高，企业负债率低，中国则相反，政府和消费者负债率低，而企业的负债率高。中国家电企业的高成本、较大的社会压力、低效率是行业下一步发展的障碍，行业必须对过剩的产能进行调整，企业必须努力增强实力。
此外，在拉动发展模式上，中国家电行业一直高度依赖国际市场。30年改革开放，即改革开放加全球化，让我们把所有的优势包括劳动力、土地、凝聚力、执行力等等，在市场经济下充分释放，并在全球市场中得到淋漓尽致的发挥。但是，另一方面，高度依赖国际市场的增长方式也走到了极限，到了一个必须转变的时刻，必须转向内需拉动主导型。今后中国的出口增长必须跟着全球贸易量的增长而增长，增长速度约为6％。我们必须明白，产能的调整将是我们必须要面对的。
《电器》：事实上，这次经济危机给中国家电行业带来了一次很好的历史调整机遇。
霍杜芳：这次经济危机本来给中国家电企业带来了调整产业结构和产业链布局的难得机遇。但是，由于经济回暖过早，我们还没来得及进行产业调整和产业链内的资源整合，就又进入了新的发展时期。另一方面，为了渡过经济危机，国家出台了很多拉动内需的政策，使得一些本来可能适应不了市场竞争的小企业又活跃起来。例如，在家电下乡招标中，投标冰箱、洗衣机的企业多达近百家，这么多企业的调整是一个很大的问题。
没有升级的产业结构能不能适应变化的世界？而且，这个必走的升级过程仍然要补，这对中国家电行业是一个很大的挑战。同时，并不是所有企业都意识到了这一点。
经济危机后，各国应对危机的政策调整也给中国带来了挑战。例如，随着经济形势回暖，美国的政策从扶持转向出口拉动，开始加大美国对国际市场的出口，并对中国实施了很多贸易保护措施。其他一些国家也有这样的趋势，这种政策今后还会继续，这必将加大中国家电的出口成本。
经济危机带来了消费理念和消费模式的转变，过度消费将变成选择性消费，即时性消费趋向于耐久性消费，公共性消费也会发展。消费理念和结构的改变对中国家电产品开发提出了更高的要求，过去的大规模的批量生产将逐步向小批量、多品种生产方式改变。我们要做的，应该是在这变化速度超过发展速度的时代努力提升自身竞争力。
企业应提升综合竞争力
《电器》：这种形势下，中国家电企业应该如何提升自身竞争力呢？
霍杜芳：对制造企业来讲，竞争力应体现在产品力、品牌力、渠道能力、资本实力，这些是企业的综合竞争力。
产品力。首先，企业要满足市场需求。2009年5月，我在美国参观厨卫展时看到，现在的家电产品特点十分突出，特别是冰箱、洗衣机呈现节能、集成、工业设计、高端化四大特点。今后工业设计将是中国制造业的重要竞争力所在。其次，产品质量要好。我们的问题是，中国企业的质量文化依靠的是人品和责任心，国外依靠的则是流程和系统的力量。中国家电企业应该努力与这种质量文化相对接，树立质量是利润的出发点，而不仅仅只是成本观念。再次，就是要坚持开放式创新驱动增长，为了适应产品开发速度及降低创新成本，我们应将全球资源、产业链资源及企业内部员工创新资源充分调动起来，以开放式创新驱动行业进步和发展。
品牌力。我们都明白品牌力对企业发展的重要性，但在新形势下，我们下一步要考虑的是，如何利用品牌力进行产业延伸。中国家电行业的成熟使利润平均化，未来的竞争会非常惨烈，企业必须进行战略调整和商业模式创新。在商业模式创新方面，品牌力强的企业，可以利用品牌优势进行产业延伸。例如，GE三分之二的收入来自于服务业；诺基亚从手机制造转型为一家互联网驱动的体验公司，利用在手机上的优势迅速向移动互联网布局，现在可以说它是娱乐公司，或者多媒体公司，或者移动通讯提供商，或者这些都是。当然，产业的延伸不仅仅是转型。
渠道能力。今后企业的渠道能力建设的关键在于深度开发能力。有人把它形象地比喻为“要1公分的宽度，一公里的深度”。或者说，在渠道开发上，我们今后可能不需要“机关枪扫”或“大炮轰”，而是需要“狙击手”，需要准确地对准目标消费者的需求，这一点非常重要。
资本实力。下一步发展，企业的资本实力非常重要。在企业竞争中，资本实力可以对人才、装备、企业规模等各方面起强有力的支撑作用，使企业发展得到良性循环。资本实力最重要的体现应是正确的决策。
《电器》：从整体看，中国家电行业是否会有什么变化？
霍杜芳：从整体看，行业组织架构会发生变化。行业组织架构与大企业的迅速发展、产业集中度的快速提升密切相关。今后家电行业的组织架构变化会有两个趋势，一是大品牌企业利用品牌、研发、渠道和资本的优势，集合专业制造力；二是产业链资源将进一步整合。
大家电的产业集中度已经很高。空调行业现在已经表现得很明显，冰箱、洗衣机行业2010年也将出现这样的趋势。这意味着，可能有一天，一些小企业将无法做下去，因为他们的盈亏平衡点和大企业不在一个层面上，一些靠市场容量和不规范竞争生存的小企业会退出竞争。留下来的，除了大企业，就是非常规范的专业制造厂。
未来的行业组织架构整合，既不会是早期的国际化方式，比如简单地去海外办厂；重点也不在重复前一段一些大企业所做的并购，因为这不仅要花费大量的真金白银，文化整合也相当困难。现在中国家电行业的制造能力相当充足，大企业只需要利用优势去集合自己需要的制造能力。集合和整合是两个不同的概念，在集合关系中，大企业的市场定位是为用户提供解决方案的服务商，除了可以支配自己的制造能力，还可以根据客户需求去集合符合要求的专业制造能力。
另一个趋势是产业链之间的资源整合，这个整合的主要原则是，企业必须聚焦于自己的优势，或者把一些业务交给有优势的人。
转自：《电器》杂志