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中国家用电器协会美健（个护）电器专委会 2025年工作会议在成都召开

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2025年11月21日，中国家用电器协会美健（个护）电器专业委员会（以下称“专委会”)2025年工作会议在成都召开。中国家用电器协会副理事长朱军、飞科、奔腾、花至、素士、赛嘉、瑞圣特、舒客、松下万宝、星际悦动、新宝、月立、追觅、中驱等产业链上下游相关委员单位，以及GfK、里斯咨询、京东个护、小红书、威凯、中家院等共计90余家企业的110余人参加本次会议。本次会议由中国家用电器协会美健(个护)电器专委会负责人司明明主持。

一、  致辞

会议上，中国家用电器协会副理事长朱军首先发言致辞，他表示受多重因素影响，今年美健（个护）电器企业的创新活跃度有所放缓，但美健（个护）电器产业在家电行业中其实始终是最有活力、最有创新空间的，行业不应卷价格，应该坚持将力量持续投入到创新中，用创新和好产品赢得未来的用户，这才是行业和企业发展的核心方向。

他向参会企业说明，现在市场中存在部分企业为争夺市场份额，有夸大宣传的现象，但从长远视角审视，这对企业和行业的可持续发展极为不利，此次会议的一项重要的议题是两项规范倡议，期望通过倡议的形式引导企业自律，同时借助媒体监督的力量，促使行业避免短视行为。

 

二、  专委会年度工作总结和计划

中国家用电器协会美健(个护)电器专委会主任委员单位———上海飞科电器股份有限公司董事会秘书郭加广对2025年专委会工作进行总结汇报，并公布了2026年专委会工作计划。他介绍专委会工作内容包括举办行业技术交流会、考察泰国和越南美健（个护）电器市场、起草《美健（个护）电器功效宣称规范倡议》、运营中国家电协会美健（个护）专委会官方视频号、制定多项行业标准等内容。2026年，美健（个护）电器专委会还将围绕行业需求持续开展相关工作。

 

三、  市场分析

1.全球美健（个护）电器市场分析

GfK中国家电事业部小家电&清洁电器负责人马佳在会上带来了中国个护家电自主品牌全球化之路的报告。报告从世界经济发展放缓，各主要市场面对不同的机遇和挑战，中国个护市场从追求体量逐步向追求质量发展三个主要议题展开分析。

在世界经济发展放缓的背景下，中国个护电器市场正从追求体量向追求质量发展。GfK数据显示，2025年1~9月，中国小家电销售额同比增长15.0%。尽管个护电器销售额出现2.5%的下降，但是325亿元的市场规模仍然与清洁类和烹饪类小家电并驾齐驱。GfK马佳在分析中国个护家电自主品牌的全球化之路时指出，美容仪等品类规模持续下滑是整体个护电器下滑的主要原因，不过目前该品类已进入修复阶段。此外，口腔护理类产品跌幅扩大，而脱毛类产品表现亮眼，同比增长7.7%，美发类增速则放缓至2.3%。相比之下，2025年海外个护电器市场整体平稳发展，前三季度，全球（除北美与俄罗斯）个护电器市场规模达到136亿美元，各主要品类均实现同比增长。他建议企业出海要充分研究当地市场的特点，利用线上平台的传播和出货能力走出关键的一步，在关键产品上要充分利用中国的技术优势，也要填补自身的盲区。

 

2.品类创新，引领中国家电企业全球增长

里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松为与会企业代表提供了“品类创新，引领中国家电企业全球增长”的主题报告。他从市场规模、观念迭代和产品技术层面分析企业创品的可能性，提出中国企业出海从可选项变成必选项的结论。他认为企业出海普遍存在四大认知误区：一是仅有销售业绩，却未树立起真正的品牌；二是多方出击拓展市场，却未建立稳固的市场根据地；三是品牌经营呈现“广而不精”的态势，缺乏核心竞争力；四是简单复制国内模式，缺乏针对海外市场的本土化策略。

 

3.泰国和越南市场考察报告

专委会负责人司明明分享了《中国家用电器协会泰国和越南市场考察报告》。据他介绍，无论从品类还是产品的发展，泰国与越南两国市场均滞后于中国，但潜力可观。电动剃须刀、电吹风、卷/直发器和电推剪在两国普及度较高，欧美及日本品牌已凭借先发优势占据主流，线下渠道业态比较丰富。他认为泰国市场成熟度更高，消费者口腔护理意识高，电动牙刷和电动冲牙器有发展机遇；美容市场比较发达，但家用美容仪更侧重专业美容渠道和线上渠道；渠道多元且细分。越南市场的整体发展不及泰国，电动牙刷、电动冲牙器尚处萌芽期，仅售于高端渠道，家用美容仪市场则待培育，渠道相对集中。因此，他建议企业出海的产品布局要注重研究渠道和消费人群的细分差异，同时也要注重与中国的产业优势协同。必须要合规经营，遵守当地法律法规，因地制宜，提升中国企业的形象和品牌美誉度。

 

四、  《美健(个护)电器功效宣称规范倡议（待发稿）》宣读

中国家用电器协会标准法规部陈荣会宣读《美健（个护）电器功效宣称规范倡议（待发布稿）》（以下简称美健（个护）倡议）。据了解，美健（个护）倡议适用于家用皮肤美容器、口腔护理器具、毛发护理器具等美健（个护）电器范畴的家电品类，主要对美健（个护）电器不同品类的涉及人体健康相关功效宣传用语和相应的企业行为提出规范建议，并进行了释义规范。该倡议得到现场与会代表鼓掌通过，并将于会后发布。

五、  《关于加强家电行业自律与公平竞争的倡议》宣读

中国家用电器协会办公室主任于晶晶宣读《关于加强家电行业自律与公平竞争的倡议》，呼吁全行业携手，严格遵守《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国反垄断法》等法律法规，严格遵守行业自律公约，坚持创新驱动发展，提升产品品质与服务水平，以健康、公平的竞争环境推动家电行业高质量发展，共同构建公平、可持续的家电产业生态。

六、  企业交流

来自由莱、星际悦动、舒克、瑞圣特、徕芬、有色、泰利、MOVA、中驱、立德达（根据发言顺序排列）的企业代表依次分享企业动态、市场感受和对行业发展中共性问题的真知灼见，从行业角度给专委会工作建言献策。

在交流中，所有企业都认为技术更迭、产品创新才是企业发展核心要素，此外，产品合规、细分市场、AI智能赋能和健康提升等关键点也都不可或缺。企业家和代表们分享了对产业的观察和对产品发展的思考，探讨了对行业未来走向和企业发展规划的构想。内容包括：及时响应市场需求推陈出新、与周边产品配合打造全系列、全周期产品、从基础研究入手做好产品，提升品牌声誉、推进产品零部件标准化模块化、坚持绿色生产，优化成本、全方位提升线上销售线下体验服务以及整体规划海外建厂思路等等。

在充分交流的基础上，代表们也提出对行业和专委会工作的期待和建议。比如在美容仪行业中，行业和监管部门可共同探索更灵活的监管方式；认可专委会和协会在标准化上的工作，认为“抱团建标”的模式是提升行业整体规范的关键；建议继续加强科普教育工作，培育市场凝聚共识；建立供应链共享平台，集中采购核心元器件降低成本；联动产业链协同升级，推动核心部件与下游品牌深度合作，实现从功能叠加到体验优化的跨越等。

 

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