进击的天猫优品：助力家电行业打通“以旧换新”新增长通路
“在上海市以旧换新政策颁布一周后，整个上海市场一级能效产品销售大幅增长，同时市场价格结构得到很大程度改善。上海以外，山东聊城、潍坊，浙江湖州等地，也在政策出台后反映出类似数据。这些现象本质上反映出一个问题，即消费者本身对高品质家电有需求，但如何将其需求释放出来，需要厂商、渠道下功夫、做功课。”在天猫优品湖南省域FY25财年春季招商会上，奥维云网大家电研究总监裴东敏提到上述观察。
激活存量市场 以旧换新推动行业恢复性增长
2023年中国家电市场零售额规模同比增长3.6%，事实上，从2017/2018家电市场规模“达峰”后，行业便逐步转入慢成长周期。
中国家用电器协会副秘书长、中国家电网主编吕盛华
中国家用电器协会副秘书长、中国家电网主编吕盛华提到，这是由中国社会经济发展水平和家电行业发展阶段决定的，当前中国家庭刚需家电保有量已经走过了从无到有阶段，步入从有到好，到更好的阶段。需求的变化决定了家电产品销售结构的变化，本轮大周期下，无论是刚需产品如冰洗空厨，还是品需家电如洗碗机、清洁电器、干衣机等，品质升级是行业主旋律。“作为全球容量最大的单一市场，中国家庭保有巨量的家电产品，以冰箱为例，目前中国家庭的保有量在5亿台，如果按照每年更新10%来推算，其每年换新量便在5000万台左右。销量以外，产品结构升级更会带来销售额的增长，同时我们要看到，现在的家电以旧换新不应是原有产品进行‘平替’，相比老旧家电，现在市场上的新产品为用户提供了更多新价值，更强大的功能、更高的能效水效水平、更智能的体验、更耐看的颜值等，他们代表的是消费者家居家电生活的品质升级。” 可以说，家电以旧换新正在成为政府高度重视的事情，它不仅是当下市场的主旋律，并将在今后成为行业长期的主旋律之一。
奥维云网大家电研究总监裴东敏
裴东敏也判断，品质升级将是未来家电家居赛道的新机会，是助力行业进入恢复性增长通道的推进器。不过，她也指出，当前居民消费确实存在压力位，“首先，从疫情结束到现在，我国居民储蓄率仍处于高位，消费者对于未来收入预期更偏谨慎，支出更加理性。第二，便是房地产红利的销售，今年无论是商品房还是二手房的竣工与成交，都没有回归两年前的水平，同时结婚率、出生人口下降，都对市场形成较长周期的压力。第三，家庭家电保有量处于较高水平，是不争的事实，意味着行业不会像以前那么好过了，换新需求的释放是一个缓缓的过程。但好的方向是消费者对于品质的更高要求，会助推产品价格结构改善，销售额的增长快于销售量的增长可能是未来的大势所趋。”
过去，提及家电以旧换新，大家普遍认为是消费者和厂商的事，忽视了渠道零售端的作用，但在本轮以旧换新过程中，无论是从政策文件还是宣贯影响方面，渠道的作用都被提到新高度。吕盛华提到，现在很多家电的安装属性较重，比如空调、大厨电、智能马桶等，部分品类还涉及“局改”，对本地化交付能力要求较高，服务能力至关重要。同时，存量换新过程中，不仅是单一产品的换新，还可以“以新带新”推动新品类销售，如洗衣机带动洗烘套装、烟灶带动洗碗机销售等，这就需要品牌厂商与销售渠道做好联动，充分发挥各自优势，家电企业有丰富产品供给，部分还有自己的回收处理工厂；而渠道端抢在物流配送体系和本地化服务能力，双方只有协同合作，才能构建家电产品全生命周期循环，给予消费者较好体验。
畅通“端到端”体验 天猫优品助力品质家庭实现
作为淘天集团“新零售”战略的重要组成，天猫优品近年来在全国开店势头迅猛。天猫优品湖南省域负责人郑晓梅提到，“2023年，天猫优品大盘同比增长20%，而湖南天猫优品在全国排第三，去年全省整体营收达到33亿元，在品类渗透、重点类目增长和KA品牌增加等方面，取得长足进展。如天猫优品在厨热小等产品的全省渗透率增加3个百分点，30余品牌同比实现翻番增长。”而在过去基础上，2025财年天猫优品湖南省域将聚焦门店终端升级、多场景多品类融合发展等继续探索线下门店发展模式。
天猫优品湖南省域负责人郑晓梅
郑晓梅提到，湖南的天猫优品发展较早，目前全省已经发展至900余家门店。“在这一过程中，我们也淘汰了200余家没法做下沉渠道和进行升级的店。我们希望在核心市场增加一些A2000（门店面积）、A700和A300门店，在做县镇市场外，今年我们还会主动向一二线市场拓展。目前，天猫优品A2000大店已经开到15家；今年1-3月，A700大店增加了11家；同时一批县镇老店升级到A300门店。”在门店升级基础上，湖南省天猫优品也进行了场景化探索，“目前，我们打造了客厅、阳台、厨房、卫浴等6大场景，还开通了手淘、抖音等线上通路，同时利用地图的LDS定位，赋能终端门店，为门店引流。通过这些努力，我们希望抢占前装市场，为消费者营造理想厨房、理想家居。”
在2025财年，天猫优品提出三大新理念，一是以结构调整带动整体规模增长，郑晓梅表示，“今年我们提出25%的增长目标，一方面我们会开300家新店，另外会强化家居、家装和手机三大核心门店，另外就是要对目前体系内的弱势品类进行提升。”二是促进门店健康升级，“一方面，我们要保障门店零售能力的提升，包括门店形象升级、导购能力升级、服务和运营升级等，为消费者传递更好的服务端体验。”三是要做家电、家装、家居“三家融合”的门店，“目前，我们在湖南已经开出一家家居门店，另外还将推出4家‘三家融合’门店。家居是一个4万亿的撒市场，通过融合发展，我们希望实现渠道商利润提升和消费者一站式选择。”
随着天猫优品在县镇市场立住根基，向一二线城市进化成为他们新的目标，“今年我们计划在湖南的主要城市开40家大店，在资源上会做倾斜，同时我们对大店的定位是低成本，以及强线下体验，为消费者展示多元场景。”
郑晓梅表示，家电家居市场虽然多年来一直处于红海竞争状态，但蛋糕始终存在，凭借天猫优品创建的消费者口碑，他们对于2025财年的增长充满信心。会上，天猫优品联合美的、海尔、海信、容声、TCL、创维、老板、格力等多家家电品牌城市成立“绿色家电以旧换新联盟”，以为消费者提供更丰富的绿色智能家电，更大力度的以旧换新补贴，以及365天家电只换不修优质服务。
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